Prowadząc relacje inwestorskie spółki publiczne mają do dyspozycji szereg znanych, ustalonych kanałów i narzędzi komunikacji, dzięki którym mogą porozumiewać się z inwestorami. Inwestorzy także wiedzą, gdzie mogą szukać informacji na temat spółek i w jaki sposób kontaktować się z ich przedstawicielami. Nie wszystkie spółki dobrze wykorzystują te kanały i narzędzia, wiele jednak czyni to na poprawnym poziomie.
Istnieją jednak takie kanały komunikacji pomiędzy spółką a inwestorami, których eksperci od IR nie biorą pod uwagę w swojej pracy. Ci, którym zależy na długoterminowej budowie dobrego wizerunku spółki, powinni zadbać o jego spójność i zainteresować się tym, co o firmie może dowiedzieć się inwestor, który nie zajrzał jeszcze do sekcji inwestorskiej w serwisie internetowym spółki, nie obejrzał żadnej prezentacji i nie przeczytał jeszcze żadnego raportu bieżącego. Wbrew pozorom, taki inwestor może już bardzo dużo wiedzieć o spółce i mieć o niej ugruntowaną - dobrą lub złą - opinię.
Raport bieżący w sklepie
Kilka miesięcy temu dowiedziałem się bardzo dużo na temat kondycji i perspektyw rozwoju znanej, notowanej na GPW sieci delikatesów odwiedzając jeden z jej sklepów niedaleko mojego domu. O ile wcześniej zawsze dostawałem tam cały poszukiwany przeze mnie koszyk produktów, o tyle pewnego dnia miałem problemy z odnalezieniem produktów na półkach. Zamiast części produktów, które zwykle kupowałem, znalazłem ich zamienniki. Dział wędlin i serów obsługiwały dwie ekspedientki – zwykle były cztery. Tylko jedna kasa czynna. Niesprzątnięta rozbita butelka syropu na podłodze. Takie sytuacje nigdy wcześniej nie miały miejsca. Pani z działu alkoholowego rozmawiająca z koleżanką zupełnie otwarcie, przy klientach, na temat poszukiwania nowej pracy i wyrażająca żal, że „chyba nigdzie nie dostanie takiego socjalu jak tu” była już przysłowiowym „gwoździem do trumny”, który spowodował, że zacząłem uważnie przeglądać raporty bieżące i kwartalne tej spółki.
Eksperci od relacji inwestorskich ze spółek z branży handlu detalicznego muszą pamiętać, że pierwszy kontakt inwestora ze spółką następuje właśnie w punkcie sprzedaży, a nie w systemie ESPI, czy w serwisie internetowym. To zwykle jest też kontakt częstszy, zwłaszcza jeśli inwestor mieszka w pobliżu sklepu tej marki lub oferującego jej towary. Jakość obsługi, sposób ekspozycji towarów i inne czynniki decydujące o sukcesie sprzedażowym są przecież oceniane też przez inwestora, który odwiedza punkt handlowy. Wiele z nich wpływa na trudno mierzalne wrażenie, że sklep/marka/produkt jest w oczach inwestora dobry lub zły, a co za tym idzie – że sama spółka jest dobrze lub źle zarządzana. Warto pamiętać, że pozytywne odczucia nie popchną inwestora do zakupu akcji, ale złe – na pewno spowodują, że będzie z większą rezerwą podchodził do deklaracji zarządu na temat przyszłości spółki.
Inwestor może też podejść bardziej metodycznie do informacji, które pozyskuje z punktu sprzedaży. Jeden z moich aktywnie inwestujących znajomych ma w zwyczaju spędzać co najmniej jedno długie popołudnie kwartalnie w galeriach handlowych licząc klientów odwiedzających sklepy kilku marek odzieżowych, których właściciele są notowani na GPW. Te amatorsko zebrane dane porównuje z liczbami z ubiegłych lat i - jak twierdzi - jest w stanie z dużą dokładnością przewidzieć kierunek i tempo wzrostu przychodów spółek, zwłaszcza w specyficznych dla handlu okresach, takich jak czwarty kwartał.
W nawale codziennej pracy trudno oczekiwać, żeby specjalista ds. IR brał udział w zebraniach departamentu sprzedaży i udzielał się w dyskusjach na temat systemów motywacyjnych dla dystrybutorów. Może jednak warto czasem zainteresować się takimi sprawami, jak pozycja ekspozycyjna naszych produktów względem konkurencji, lub czytać cotygodniowe raporty działu handlowego na temat wpływu pogody na obroty w segmencie wody mineralnej / soków / syropów naszej spółki? Jeśli prognozy pogody są jednym z podstawowych narzędzi analitycznych CFO dużego producenta napojów bezalkoholowych, to tym bardziej powinny należeć do regularnych lektur doradcy IR tej spółki. Nie tylko będzie mu łatwiej napisać komentarz do raportu kwartalnego, ale też poprowadzić korzystnie dla spółki rozmowę z inwestorem, który zarzuci zarządowi niedostateczne dbanie o sprzedaż względem konkurencji (pamiętajmy, że inwestor będzie się posługiwał prawdopodobnie danymi z obserwacji przeprowadzonych w pobliskim sklepie osiedlowym lub supermarkecie).
To tylko część artykułu. Całość ukazała się w numerze 3/2012 kwartalnika Stowarzyszenia Inwestorów Indywidualnych "Akcjonariusz". Artykuł w wersji elektronicznej dostępny jest na stronie www.sii.org.pl
Najnowszy biuletyn
Przeglądany biuletyn
Drukuj artykuł
